Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2-х т. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.
«Меркатор» — безусловный лидер среди французских
книг по маркетингу. Уже тридцать лет книга пользуется заслуженным уважением со
стороны маркетологов, преподавателей и всех, кто хочет углубить свои знания в
теории и практике продаж. Во Франции продано более 250 000 экземпляров
«Меркатора». Читателю предлагается перевод последнего, седьмого издания книги,
дополненный примерами удачных маркетинговых решений, взятых из российской
практики.
В книге дается анализ маркетинговой деятельности в различных областях,
описывается исследование рынка, принятие стратегических решений, планирование,
контроль и организация рекламных кампаний. Одновременно с этим рассматриваются
технические средства, которыми должен владеть маркетолог, и приводятся обширные
статистические данные. Книга объединяет все три измерения маркетинга:
планирование, стратегические решения и текущую деятельность. Отдельные главы
посвящены международному маркетингу и персонализированному маркетингу
(называемому также маркетингом отношений). Подробно рассматриваются новые
информационные технологии и их применение по отношению к маркетингу.
Российское издание «Меркатора» выходит в двух томах, общим объемом свыше 1100
полноцветных страниц. На этих страницах содержится более 1000 примеров удачных
(и, что особенно важно, неудачных) маркетинговых решений, свыше 300 иллюстраций
и более 200 схем и графиков. В конце книги приведен подробный глоссарий,
содержащий толкование всех основных терминов, употребляемых в маркетинге.
Глоссарий снабжен переводом терминов на английский и французский языки.
Том 1.
Формат учебника:
djvu
Размер для скачивания:
8,1 Мб
Скачать бесплатно или смотреть онлайн:
Том 2.
Формат учебника:
djvu
Размер для скачивания:
6,4 Мб
Скачать бесплатно или смотреть онлайн:
ТОМ 1.
ПРЕДИСЛОВИЕ 5
Введение МАРКЕТИНГ СОЗДАЕТ ЦЕННОСТЬ 7
Раздел 1 ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА 7
Раздел 2 ТРАДИЦИОННАЯ И СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА 8
1 Рост значимости маркетинга в управлении компанией 9
2 Расширение сферы применения маркетинга 11
Раздел 3 РАСШИРЕННОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА 15
1 Определение маркетинга, применимое для организаций любого типа 15
2 Определение маркетинга для компаний 16
Раздел 4 ЧЕТЫРЕ АСПЕКТА МАРКЕТИНГА 17
1 Маркетинг — это личностный подход и культура компании 17
2 Маркетинг — это стратегия 24
3 Технологии и эволюция маркетинга 24
Раздел 5 МАРКЕТИНГ В ЭПОХУ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Зб
1 Информационные технологии как средство глубокой трансформации общества Зб
2 Интернет-бизнес и интеграция информационных технологий в политику и практику
менеджмента 37
3 Маркетинг в эпоху информационных технологий 38
Первая часть ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 45
Глава 1 АНАЛИЗ РЫНКА И ЕГО УЧАСТНИКОВ 47
Раздел 1 Что ТАКОЕ РЫНОК? 47
1 Количественное определение рынка 47
2 Определение рынка как системы взаимодействия частных лиц и организаций. 49
3 Определение рынка в стратегическом смысле 53
Раздел 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ОБЪЕМА И стоимости РЫНКОВ 55
1 Выбор единиц измерения рынка 55
2 Выбор критериев анализа рынков 5б
3 Структура рынков 65
Раздел 3 ФАКТОРЫ ЭВОЛЮЦИИ РЫНКОВ 67
1 Факторы краткосрочной и среднесрочной эволюции рынка. 67
2 Факторы долгосрочной эволюции: время, предложение и макроокружение .68
3 Уровень конкуренции и общая сумма маркетинговых инвестиций как факторы
эволюции рынков 70
4 Уровень цен и эластичность спроса по цене 70
5 Особый случай: рынки сопутствующих товаров («стимулируемые» рынки) 70
6 Воздействие макросреды (макроэкономической среды) 71
Глава 2 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 73
Раздел 1 ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ РЫНОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕГО
РЕЗУЛЬТАТОВ 73
1 Различие между маркетинговой и исследовательской проблематикой 73
2 Разработка и проведение исследования рынка 74
Раздел 2 ОСНОВНАЯ СОБИРАЕМАЯ ИНФОРМАЦИЯ 77
1 Внешние характеристики 77
2 Поведение потребителей, покупателей и медиапредпочтения 77
3 Установки 78
4 Процесс выбора и покупки 82
Раздел 3 ПРОВЕДЕНИЕ ВЫБОРОЧНЫХ ОПРОСОВ 88
1 Принципы выборочных опросов и проблемы формирования выборки 89
2 Составление опросной анкеты 92
3 Способы проведения анкетного опроса 96
4 Надежность выборочных опросов: два источника ошибок 98
5 Способы обработки данных 99
Раздел 4 ОСНОВНЫЕ виды ОПРОСОВ 101
1 Опросы привычек и установок 1 101
2 Повторяющиеся опросы: барометры и панели 104
3 Качественные, или глубинные, исследования 106
4 Особенности опросов в сфере В to В 110
5 Тесты и контрольные рынки 111
6 Современные тенденции исследования рынка 111
«BrandLab» видит бренды насквозь. .113
Раздел 5 ИНТЕРНЕТ КАК НОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ИССЛЕДОВАНИЯ 117
1 Количественные онлайн-исследования 118
2 Качественные онлайн-исследования 123
Раздел 6 СРАВНЕНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЙ СПОСОБОВ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ПРИ КАЧЕСТВЕННЫХ
ОПРОСАХ 126
1 Методология сравнительного исследования 126
2 Основные выводы 127
Приложение
ПАНЕЛИ 130
1 Определение и принципы функционирования 130
2 Панели розничной торговли. 132
3 Панели потребителей 138
4 Смешанные панели потребителей розничной торговли, или «единый источник» . 144
Глава 3 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 149
Раздел 1 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОБЪЯСНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ, СВЯЗАННЫЕ С МОТИВАЦИЕЙ,
ВОСПРИЯТИЕМ и личностью ПОТРЕБИТЕЛЯ 150
1 Восприятие, потребности и мотивация 150
2 Установки 159
3 Личность и самовосприятие. 163
4 Типология психологических объяснительных факторов 168
Раздел 2 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И КУЛЬТУРНЫЕ ОБЪЯСНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ 169
1 Семья, пол, возраст и потребление 169
2 Влияние группы на поведение ее членов 176
3 Социальные классы 180
4 Стили жизни 188
5 Культурные факторы 197
Раздел 3 АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ, ВОВЛЕЧЕННОСТИ и СИТУАЦИИ 200
1 Воспринимаемый риск, вовлеченность, обучение и ситуационные факторы. 201
2 Процесс покупки 212
Карл Паскарелла: «Мы поняли, как они мыслят…» 217
Глава 4 МОНИТОРИНГ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ 223
Раздел 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ПРЕДМЕТ И виды МОНИТОРИНГА 223
Раздел 2 ЧЕТЫРЕ ЭТАПА ПРОЦЕССА МОНИТОРИНГА И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ ЕГО
ПРИМЕНЕНИЯ. 227
1 Первый этап: анализ потребностей 228
2 Второй этап: поиск и сбор информации 229
3 Третий этап: обработка данных 231
4 Четвертый этап: распространение результатов 233
Раздел 3 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 233
1 Два направления прогнозирования 233
2 Объекты, виды и методы прогнозирования в маркетинге 234
Раздел 4 КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ .N. 237
1 Экспертная оценка 237
2 Аналитическое прогнозирование продаж 237
3 Прогнозы продавцов 239
4 Опросы с целью выявления намерений о покупке 240
Раздел 5 СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЭКСТРАПОЛЯЦИИ ТЕНДЕНЦИЙ ПРОШЕДШИХ ПЕРИОДОВ 241
1 Методы выравнивания и сглаживания кривых, основанных
на простых показателях 241
2 Методы’декомпозиции прошлых тенденций 244
Раздел 6 ЭКСПЛИКАТИВНЫЕ МОДЕЛИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ 246
1 Принципы 246
2 Модели ответной реакции рынка с одной или двумя переменными 247
3 Эконометрические модели с несколькими переменными 250
Раздел 7 ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ: ТЕСТЫ И КОНТРОЛЬНЫЕ РЫНКИ 252
1 Тесты 252
2 Контрольные рынки 253
Вторая часть МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ 257
Глава 5 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 259
Раздел 1 Что ТАКОЕ ТОВАР? 260
1 Любое предложение на рынке является товаром 260
2 Взаимосвязь материальных благ и услуг 2бЗ
3 Товары являются носителями смысла и ценности 265
Раздел 2 КОНЦЕПЦИЯ ТОВАРА, ФОРМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ, ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКИ И
ПРЕИМУЩЕСТВА 271
1 Разные значения товара 271
2 Концепция товара 272
3 Форма представления товара и его характеристики .. 274
4 Преимущества товара 276
Раздел 3 ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ДИЗАЙНА И УПАКОВКИ 279
1 Политика дизайна 279
2 Политика в области упаковки 283
Раздел 4 СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРУ УСЛУГИ 294
1 Различные виды сопутствующих услуг 294
2 Сопутствующие услуги — основной рычаг товарной политики предприятия 300
3 Сопутствующие услуги могут потребовать дополнительной оплаты 303
Раздел 5 ЦИФРОВЫЕ ПРОДУКТЫ 305
1 Что такое цифровой продукт? 305
2 Специфика цифрового продукта и влияние на товарную политику 307
3 Понимание и оценка преимуществ оцифровки предложения 309
4 Резюме 315
Раздел 6 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ И РЫНКОВ 316
1 Понятие жизненного цикла товара или рынка 316
2 Взаимодействие между жизненными циклами товара и рынка 319
3 Стратегический смысл жизненного цикла 320
4 Недостатки концепции жизненного цикла товара 321
Раздел 7 АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА 322
1 Размеры ассортимента 322
2 Уровни ассортимента 324
3 Анализ ассортиментных товаров 328
4 Исключение малорентабельных товаров 333
Раздел 8 ИННОВАЦИЯ И ВНЕДРЕНИЕ новых ТОВАРОВ 335
1 Значение товара-инновации и связанные с ним трудности 335
2 Технологическая инновация и воспринимаемая инновация 340
3 Участники и источники инновационного создания товара 344
4 Оценка и утверждение идей и проектов 348
5 Этапы внедрения проекта 351
6 Проникновение новых товаров 353
Пример выпуска инновационного товара
«Домодедово»: аэропорт становится ближе 361
Глава 6 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 365
Раздел 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ЗНАЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ политики 365
1 Производители не всегда свободны в установлении отпускной цены 365
2 Значение цены в маркетинг-миксе 367
Раздел 2 ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ 370
1 Общие цели маркетинговой стратегии 371
2 Структура производственных издержек 376
3 Ценовая политика конкурентов и дистрибьюторов 381
4 Ценовая эластичность конечного спроса 382
Раздел 3 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 388
1 Установление цены исходя из издержек 388
2 Установление цены исходя из конкурентной ситуации 393
3 Установление цены исходя из спроса 395
4 Комплексный метод ценообразования, учитывающий совокупность
всех существенных факторов 395
Раздел 4 ЦЕНОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ 398
1 Скидки в зависимости от способа доставки и расстояния 399
2 Скидки на количество приобретаемого товара 399
3 Скидки при досрочной оплате 399
4 Скидки за предоставляемые покупателем услуги 399
5 Модуляции социального характера 400
6 Временные скидки при продвижении товара 400
7 Изменение цен в зависимости от момента покупки: yield management (управление
доходностью) 400
Раздел 5 ИНТЕРНЕТ И ЦЕНА 401
1 Влияние новых технологий на себестоимость и отпускные цены 402
2 Прозрачность предложения (товар/цена) благодаря Интернету: между утопией и
реальностью 402
3 Наибольшее разнообразие методов ценообразования 405
Создание и развитие компании ИКЕА 408
Глава 7 ДИСТРИБУЦИЯ (СБЫТ) 415
Раздел 1 СИСТЕМЫ ДИСТРИБУЦИИ 415
1 Функции дистрибуции 416
2 Размеры системы дистрибуции . 418
3 Вознаграждение дистрибьюторов 419
Раздел 2 МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТА 42б
1 Основные критерии анализа розничной торговли 426
2 Анализ розничной торговли на основании ассортиментной политики, проводимой в
местах продажи 427
3 Анализ розничной торговли по размеру торговых площадей 429
4 Анализ розничной торговли на основании степени независимости (степени
связанности или кооперации) торговых точек 430
Раздел 3 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ДИСТРИБЬЮТОРОВ 437
1 Сущность и особенности маркетинга дистрибьюторов 437
2 Маркетинг-микс дистрибьюторов 440
3 Политика торговых марок дистрибьюторов 441
4 Коммуникативная политика в сфере сбыта 442
Раздел 4 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И ОТНОШЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ —
ДИСТРИБЬЮТОР. 444
1 Роль сбыта в маркетинг-миксе производителей 444
2 Выбор и оценка системы дистрибуции 446
3 Сбытовая политика 449
4 Конфликты между производителями и дистрибьюторами 453
5 Изменение соотношения сил между дистрибьютором и производителем и его
последствия 455
Раздел 5 ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ И МНОГОКАНАЛЬНАЯ ДИСТРИБУЦИЯ . 458
1 Значение электронной торговли в сфере В to С в Европе 458
2 Четыре модели электронной торговли 459
3 Многоканальные стратегии.. 468
4 Заключение: значение электронных операций переоценивается, тогда как роль
установленных онлайн-отношений недооценивается 473
Глава 8 ПРОДАЖИ И МЕРЧАНДАЙЗИНГ 475
Раздел 1 ОТДЕЛ ПРОДАЖ 475
1 Значение отдела продаж на предприятии 475
2 Организация отдела продаж 476
3 Привлечение и отбор продавцов 479
4 Обучение продавцов 481
5 Статус и заработная плата продавцов 483
6 Организация, контроль и оценка деятельности продавцов 486
Раздел 2 МЕРЧАНДАЙЗИНГ. . 490
1 Определение и значение мерчандайзинга 490
2 Мерчандайзинг производителя и мерчандайзинг дистрибьютора 491
3 Проблема получения торговой площади 492
Глава 9 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 499
Раздел 1 КОММУНИКАЦИЯ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОГО РЫНКА 500
1 Значение сознательной и организованной коммуникации 500
2 Инфляция расходов на коммуникацию 500
Раздел 2 ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ: источники и СООБЩЕНИЯ 505
1 Модель Шеннона — Уивера и вопросы Ласвелла 505
2 Источники коммуникации компании 507
3 Сообщения 510
Раздел 3 ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ: ЦЕЛИ И СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ 516
1 Целевая аудитория коммуникации 516
2 Каналы и средства коммуникации .519
Раздел 4 Условия ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ 520
1 Принципы правильной коммуникации 520
2 Правильное определение бюджета коммуникации 523
3 Интегрированная и управляемая коммуникация 525
Глава 10 РЕКЛАМА 529
Раздел 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И МЕХАНИЗМЫ ДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ 529
1 Определение рекламы 529
2 Механизмы действия рекламы 535
3 Области применения и цели рекламы в СМИ 541
Раздел 2 УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА: РЕКЛАМОДАТЕЛИ, РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА и
ДРУГИЕ УЧАСТНИКИ 544
1 Рекламодатели 544
2 Агентства — консультанты по рекламе 547
3 Этапы рекламной кампании и разделение обязанностей 552
Раздел 3 «БРИФОВАНИЕ» АГЕНТСТВА РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ 553
1 Положение товара на рынке и обзор рынка 553
2 Маркетинговая стратегия рекламодателя 554
3 Основные характеристики рекламной кампании: целевые аудитории, цели
коммуникации, доступные бюджетные средства и другие ограничения 554
4 Дополнительные ограничения, налагаемые рекламодателем 556
Раздел 4 От СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ (COPY-STRATEGY) ДО РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ 557
1 Элементы copy-strategy 557
2 Создание рекламной кампании 564
3 Предварительное тестирование рекламной кампании 570
Раздел 5 СТРАТЕГИЯ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ: СМИ, МЕДИАСТРАТЕГИЯ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
571
1 Характеристики крупных средств массовой информации 572
2 Медиастратегии 579
3 Медиапланирование 582
Раздел б ОЦЕНКА ПРОВЕДЕННОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 587
1 Определение степени воздействия кампании на целевую аудиторию 587
2 Измерение эффективности кампании 589
Приложение
РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ 591
Раздел 1 ИНТЕРНЕТ — СРЕДСТВО МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ с ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫМИ КАЧЕСТВАМИ
591
1 Поливалентность Интернета как средства массовой информации 591
2 Интернет — интерактивное средство массовой информации 595
3 Интернет — средство информации 597
Раздел 2 ПРЕДНАЗНАЧЕН ЛИ ИНТЕРНЕТ ДЛЯ РЕКЛАМЫ? 599
1 Определение рекламы в Интернете и ее рынок 599
2 Проблемы эффективности электронной рекламы 603
3 Медиапланирование в Интернете 604
4 Заключение 607
Глава 11 НЕМЕДИЙНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ 609
Раздел 1 РАСХОДЫ НА НЕМЕДИЙНУЮ КОММУНИКАЦИЮ И ИХ ДИНАМИКА 609
1 Статьи расходов на немедийную коммуникацию и их динамика 609
2 Цели немедийной коммуникации 611
Раздел 2 Акции по ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРОВ С ЦЕЛЬЮ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ 614
1 Определение и значение акций по продвижению товаров 614
2 Основные средства продвижения товара 616
3 Выбор средств по продвижению товара 621
4 Подготовка и проведение акции по продвижению товара 624
5 Определение эффективности акции по продвижению товара 625
Раздел 3 ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ 628
1 Некоторые определения директ-маркетинга 628
2 Составление картотек и управление ими 632
3 Сообщения директ-маркетинга: форма и содержание 636
4 Анализ общих затрат, степени отдачи и рентабельности операций по
директ-маркетингу 639
5 E-mail-маркетинг (маркетинг посредством электронных рассылок) как новый
инструмент завоевания и удержания потребителей 640
Раздел 4 Связи с ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, СОБЫТИЙНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, ШЕФСТВО И ОТНОШЕНИЯ с
ПРЕССОЙ 648
1 Связи с общественностью 648
2 Событийная коммуникация 648
3 Шефство, спонсорство и меценатство 651
4 Взаимоотношения с прессой 654
ТОМ 2.
Третья часть МАРКЕТИНГОВАЯ
СТРАТЕГИЯ з
Глава 12 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (СТРАТЕГИЯ) КОМПАНИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ
СТРАТЕГИЯ 7
Раздел 1 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ
ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЙ 7
1 Определения: политика, стратегия и план 7
2 Стратегическое планирование компании и маркетинговая стратегия . .8
Раздел 2 АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА И ФОРМИРОВАНИЕ БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ
.11
1 Определение сферы деятельности: пара товар/рынок 11
2 Бизнес-портфель и оценка привлекательности различных сфер деятельности . 12
3 Анализ конкурентного давления рынка . .15
4 Матрицы оценки бизнес-портфеля компании .19
5 Тенденция к рецентрализации бизнеса . 24
Маркетинговая стратегия Компании «ФЕЛИКС». 25
Раздел 3 КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО И СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ .27
1 Конкурентное преимущество . 27
2 Три стратегии М. Портера 28
Раздел 4 ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 31
1 Цель маркетинговой стратегии 32
2 Когда разрабатывают маркетинговую стратегию? . 32
3 Процесс разработки маркетинговой стратегии 33
Международный аэропорт «Домодедово»: стратегия лидерства 36
Глава 13 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ .39
Раздел 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ 40
1 Для чего нужно сегментирование? 40
2 Сегментирование товаров и покупателей 42
3 Определение сегментирования .45
Раздел 2 ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ .. 47
1 Демографические, географические, социальные и экономические критерии . .47
3 Критерии поведения . 51
4 Критерии желаемого преимущества . , 58
5 Смешанное сегментирование (сегментирование по нескольким критериям) 59
Раздел 3 МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ И АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННЫХ СЕГМЕНТОВ 60
1 Критерии, выбранные a priori, или статистическая типология? 60
2 Сегментирование на основании критериев a priori 61
3 Типология 65
Раздел 4 Условия ПРАВИЛЬНОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ 71
1 Условие обоснованности по отношению к аудитории потребителей: полученные
сегменты должны выражать различные установки и характеристики покупательского
поведения потребителей 72
2 Условие оценки: полученные сегменты должны быть измеряемыми .74
3 Условие операциональности: полученные сегменты должны быть доступными .75
Раздел 5 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПО ОТНОШЕНИЮ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ . . 75
1 Недифференцированный, или массовый, маркетинг. 76
2 Дифференцированный маркетинг . . 78
3 Концентрированный маркетинг 81
4 Индивидуализированный маркетинг, или маркетинг one to one. 83
Глава 14 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ . .87
Раздел 1 Что ТАКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ? . 87
1 Возникновение концепции позиционирования и формулировка соответствующего
определения 88
2 Значимость выбора позиционирования… . 90
3 Два направления позиционирования ‘ .94
Раздел 2 Связь с КАТЕГОРИЕЙ ТОВАРНОЙ ЕДИНИЦЫ, ИЛИ ИДЕНТИФИКАЦИЯ . .94
Раздел 3 ВЫБОР ОТЛИЧИТЕЛЬНЫХ ЧЕРТ ТОВАРА, ИЛИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ 96
1 Золотой треугольник позиционирования. … .97
2 Особый случай: товары-аналоги («me-too»). 99
«FRIS VODKA»: пример редкого позиционирования 100
Раздел 4 ВОЗМОЖНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ 103
Раздел 5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ для РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ . , 105
1 Изучение потребительских ожиданий 105
2 Изучение позиционирования конкурентных предложений и использование карт
восприятия, или мэппинга (mapping). 105
3 Изучение отличительных конкурентных преимуществ позиционируемого товара ..
.109
Раздел 6 ДОСТОИНСТВА ПРАВИЛЬНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ 109
1 Требования к форме: простота, ясность и понятность . .110
2 Требования к содержанию: привлекательность, достоверность и оригинальность.
113
3 Временной показатель: экономический потенциал и постоянство 116
Рождение крупнейшей корпорации российского рынка информационных технологий. 119
Глава 15 ПОЛИТИКА ТОРГОВОЙ МАРКИ 123
Раздел 1 ПРОИСХОЖДЕНИЕ и ФУНКЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ. . 123
1 Развитие понятия торговой марки 124
2 Функции марки 125
3 Анализ торговой марки 128
Раздел 2 ЗНАНИЕ И ИМИДЖ МАРКИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И МЕТОДОЛОГИЯ ИЗУЧЕНИЯ 129
1 Знание марки: определение 129
2 Имидж марки ., 131
Приложение. Структура Корпоративного кодекса компании OCS 134
Раздел 3 СИМВОЛИКА ТОРГОВОЙ МАРКИ . . 135
1 Название (имя) 135
2 Дизайн и упаковка торговой марки . 137
3 Эмблема торговой марки.. . .137
С чего начинается бренд 140
Раздел 4 МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА . 144
1 Товарный знак, «зонтичная» марка и двойная марка 144
2 Глобальные и локальные бренды . . 148
3 Стратегия развития марки 150
4 Тенденция некоторых компаний сконцентрироваться на ограниченном количестве
марок 153
Издательский дом «РИП-Холдинг» 155
Раздел 5 МАРКА В ИНТЕРНЕТЕ, ИЛИ E-BKANDINC . 158
1 Марка, созданная в Интернете 158
2 Способы оценки реально существующей компании веб-средствами 162
Раздел б АВТОРСКОЕ ПРАВО И ДРУГИЕ ЗНАКИ ОТЛИЧИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ 170
1 Торговая марка .171
2 Другие знаки и права 178
3 Недобросовестная конкуренция и «паразитизм» 182
4 Интернет. 186
5 Заключение 193
Глава 16 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ . 195
Раздел 1 АНАЛИЗ-ДИАГНОСТИКА СИТУАЦИИ . 195
1 Внешний анализ: окружающая среда, рынок и потребители 196
2 Внешний анализ: конкуренты . 199
3 Внутренний анализ: пересмотр позиции компании на рынке, оценка ее
эффективности и внутренний отчет 205
4 Диагностика: демонстрация ключевых моментов . . 206
Раздел 2 ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ . 209
1 Важность четкого и ясного формулирования целей, выраженного в цифрах .. 209
2 Основные типы целей маркетинговой стратегии .. ……. .. 209
3 Желаемая позиция на рынке: стратегия лидера, солидера, претендента на
лидерство или специалиста.. .211
Раздел 3 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ (l): ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП,
ИСТОЧНИКОВ ОБЪЕМА ПРОДАЖ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА 216
1 Выбор целевых групп 217
2 Выбор источников объема продаж. 219
3 Выбор позиционирования 222
4 Определение марочной политики 224
Раздел 4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ (2): ВЫБОР ПРИОРИТЕТОВ И РЫЧАГОВ
ВОЗДЕЙСТВИЯ 225
1 Выбор приоритетных рынков сбыта 226
2 Выбор приоритетных товаров . 226
3 Выбор приоритетных целевых групп . 226
4 Выбор приоритетных источников объема продаж 227
5 Выбор движущего элемента маркетинг-микса и выбор между стратегиями push и pull
. 227
Раздел 5 ПЛАНЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: РАЗРАБОТКА И ФОРМУЛИРОВАНИЕ
ОСОБЕННОСТЕЙ МАРКЕТИНГ-МИКСА . 231
1 Основные элементы маркетинг-микса 232
2 Методики разработки маркетинг-микса 233
Раздел б ОЦЕНКА МАРКЕТИНГ-МИКСА И ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 237
1 Качественная оценка . 237
2 Количественная оценка , 241
Четвертая часть НОВЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОСТРАНСТВА МАРКЕТИНГА 247
Глава 17 ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ 249
Раздел 1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ЦЕЛИ ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА 250
1 Определение и особенности персонализированного маркетинга 250
2 Основные формы персонализированного маркетинга 251
3 Ограничения персонализированного маркетинга . 253
Раздел 2 От КАЧЕСТВА К УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 254
1 Характер и определяющие понятия качества 254
2 Удовлетворенность. 257
3 Разработать и определить политику качества и удовлетворения потребителей . 262
Раздел 3 ИНДИВИДУАЛИЗАЦИЯ И МАРКЕТИНГ ONE TO ONE 266
1 Обещания маркетинга one to one 266
2 Ограничения маркетинга one to one 268
Раздел 4 ПОВЫШЕНИЕ лояльности ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 271
1 Значение лояльности потребителей .271
2 Концепция лояльности 273
3 Соотношение между удовлетворенностью потребителя и его лояльностью 277
4 Методика повышения лояльности 278
Раздел 5 УПРАВЛЕНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ (CRM ) 282
1 Причины возникновения, перспективы и определение CRM 283
2 Пять этапов CRM .285
3 Технологический инструментарий CRM .. . 289
4 Проблемы и возможности CRM. 291
Международный аэропорт «Домодедово»: повышение лояльности клиентов 293
Глава 18 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 295
Раздел 1 МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ И ПОТРЕБИТЕЛИ 295
1 Размер и характер рынков: от рыночной ниши к глобальному рынку 295
2 Потребители и теория конвергенции: реальность,у которой есть границы 298
Раздел 2 СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА: ГЛОБАЛЬНЫЕ или ЛОКАЛЬНЫЕ? . 301
1 Основная дилемма международного маркетинга 301
2 Между глобальным и локальным маркетингом в строгом смысле этого слова:
огромный выбор возможных стратегий 302
3 Стратегия группы, стратегия марки и/или стратегия деятельности. 306
Раздел 3 СТАНДАРТИЗАЦИЯ или АДАПТАЦИЯ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГ-МИКСА 308
Товарная политика 308
Раздел 4 РЕШЕНИЕ О ВЫХОДЕ КОМПАНИИ НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК 315
1 Выбор страны для внедрения 315
2 Выбор способов выхода на рынок . 320
Раздел 5 СТРУКТУРА И МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 324
1 Основные типы структур международных компаний. 324
2 Методы и порядок координации деятельности международных компаний (за рубежом).
. 325
Пятая часть ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ 33i
Глава 19 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ . 333
Раздел 1 ПОНЯТИЕ УСЛУГИ и ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 334
1 Размытость границ при определении товаров и услуг 334
2 Пять специфических особенностей услуг 336
3 Адаптация политики компаний к особенностям услуг 339
Раздел 2 ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИИ И РЕГУЛИРОВАНИЯ ПРЕДЛОЖЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГ 345
1 Регулирование предложения 345
2 Коммуникация в сфере услуг 347
Раздел 3 КАЧЕСТВО ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ УСЛУГ . 351
1 Потребители по-разному оценивают качество товаров и услуг . . 351
2 Природа восприятия качества услуг и факторы, влияющие на это восприятие, . 352
3 Удовлетворенность потребителей и персонала 354
Раздел 4 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ 354
1 Концепция производства услуг . 354
2 Значение и роль персонала, общающегося с потребителями 357
3 Управление взаимодействием между компаниями и потребителями . 358
4 Место и роль функции маркетинга в компании, предоставляющей услуги . 361
Японский бизнес: фокус на потребителя. «GC Corporation»: стоматология со знаком
качества 366
Глава 20 МАРКЕТИНГ BUSINESS TO BUSINESS, ИЛИ МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ ПРЕДПРИЯТИЙ
Раздел 1 ОСОБЕННОСТИ РЫНКОВ И МАРКЕТИНГА В то В . 372
1 Определение и значение маркетинга В to В 372
2 Основные характеристики маркетинга В to В 373
Раздел 2 РЕШЕНИЕ О ЗАКУПКАХ И СЕГМЕНТАЦИЯ В то В . 378
1 Значимость закупок для компании. . 378
2 Процесс принятия решения о закупке на предприятии.. 378
3 Выгода компании и отдельно взятого человека в решениях о закупках в сфере В to
В 383
4 Сегментация рынков В to В 386
Раздел 3 КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ В то В. 390
1 Товар . 390
2 Ценовая политика в сфере В to В… 392
3 Коммуникации в сфере В to В 394
4 Дистрибуция в секторе В to В 401
Раздел 4 ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ В СЕКТОРЕ В то В . 409
1 Логика интеграции в интернет-бизнесе в секторе В to В 410
2 Онлайн-закупки в секторе В to В 413
3 Обобщение преимуществ и ограничений электронных торговых сделок 416
4 Организационная цель . 418
Шестая часть ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ 419
Глава 21 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН И КОНТРОЛЬ ЗА ЕГО РЕЗУЛЬТАТАМИ
Раздел 1 ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ . 421
1 Основные категории маркетингового плана. 421
2 Процесс планирования.. 424
Раздел 2 КОНТРОЛЬ ЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 427
1 Необходимость и принципы контроля 427
2 Контроль за продажами 429
3 Контроль за издержками и рентабельностью маркетинговой деятельности . 431
4 Маркетинговый аудит . 432
5 Контроль над некоторыми аспектами маркетинговой политики 434
6 Маркетинговые информационные системы 436
Глава 22 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СЛУЖБ 439
Раздел 1 МЕСТО И полномочия ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА 439
1 Место отдела маркетинга в иерархии организации 439
2 Полномочия отдела маркетинга. 440
Раздел 2 ВНУТРЕННЯЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ,
ПЛАНИРОВАНИЮ, КООРДИНАЦИИ, ВЫПОЛНЕНИЮ И КОНТРОЛЮ 444
1 Организация по видам деятельности или по товару, рынку либо марке.. 444
2 Функции менеджера по продукту .. 448
Глоссарий 453
Библиография 499
Ведущие российские школы бизнес-образования 502